价值观和品牌理念两者的不同之处在，价值观对内，对己有指导、约束的作用，不去做什么，应该做什么；品牌理念是对外的，指导企业创造什么样的价值以满足用户什么样的需求……一些企业在这个事情上显得很马虎，用假大空的语言来表述，太过抽象，用户看不懂、也不理解，就连自己人可能都摸不着头脑，品牌在后续行动中无法有所依待和对照。 实际这很重要，使命、愿景、价值观是品牌的原点，就像太阳系中的太阳，没有这个太阳牵引着，其他星体终将跑偏冲向暗淡的宇宙深处。这个原点，决定了价值层、形象层、产品层怎么展开，以及后续的品牌故事怎么讲，内容体系如何构建。新锐品牌在这一点上就做的比较好，普遍都能够说用户能听懂的话。 比如好望水，品牌理念是“给予美好的希望”，价值观是“美好的事情会发生”，品牌愿景“做最好喝的植物饮料”。就很明确的表达了想做什么样的品牌、品牌是做什么的、品牌向用户提供什么产品或服务。 再比如花西子，品牌理念是“东方彩妆，以花养妆”，前半句明确表达品牌是做什么的，想做一个什么样的品牌，还表达 手机号码数据 了品牌特色、和品牌文化。如果是他的粉丝，会了解花西子的品牌理念和花西子的整合文本系统、视觉体系、产品策略和创意、以及与用户的沟通上，是一脉相承一以贯之的。不能断言花西子团队是否是这样思考的，但给用户的观感与感受，品牌是在真正的践行着品牌理念，其所有的营销行动和行为、包括内容创作都是如此。 理念层越是清晰明确，越是能更好的定义品牌的价值层和形象层、产品层以及后续的营销传播和内容体构建。1.3 品牌价值主张 也叫品牌承诺、品牌主张，都一个意思。拆开来就是“价值+主张”，价值是品牌对目标人群也就是用户有什么价值或利益，主张有提倡、见解的意思，就是品牌在主观上认同、宣扬、赞成和支持的东西。其于，品牌价值主张是对品牌定位的具象化展开表述，又是对品牌核心价值的形象化简洁表述。 品牌定位是定位品牌有意义的差异化的价值，价值主张是把这个价值用语言表达出来，是品牌对外传播的重要起点。 引用科特勒的话说，品牌价值主张就是一个该如何与客户沟通的问题。那么品牌价值主张如何创建呢？一般来说，品牌价值主张有四类：事实主张、认知主张、情感主张、价值观主张。 事实主张就是将产品的功能价值通过艺术化语言或标签化表达出来，如农夫山泉；认知主张，就是利用人们的心智资源，打造关联想象，如王老吉；情感主张，用户能够由品牌获得的情感满足来定义，如可口可乐；价值观主张，就是从品牌的精神价值、象征意义、生活方式等方面来创建，如耐克。品牌价值主张作为品牌重要的对外表达。除了要能够准确翻译品牌定位和表达品牌核心价值外，要有意识的将“主张”作为品牌资产来对待。 语言上要高度精炼简洁，要考虑谐音等容错性；要有记忆点，千篇一律只会泯然众人；能否融入品牌名，增加记忆程度；要有号召力也就是共情能力，能驱动用户进行购买；最后一条也是最重要的，不逾矩，广告法读一读。经常有品牌将品牌价值主张等于品牌诉求或直接当广告语、品牌口号（Slogan、标语）来处理，实际上，内涵都是一样的，只不过广告语、品牌口号要求更加让用户听得懂，往往也会根据品牌战役要求而更换。
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發表於 19:14:47
